前回の記事では、ChatGPT広告のアカウント開設からキャンペーン設計、入稿、計測までをひととおり解説しました。今回はChatGPTAdsの広告運用で最も重要な、コンテキストヒントの書き方だけを掘り下げます。目的にもよりますが、CPM課金の場合意図しないクエリにも掲載されていて、IMPは多め、CTRは低めという感覚があります。コンテキストに近い形で配信したい場合はCPC課金で配信するのが今のところ良さそうです。今回は当社でテストで配信した際にコンテキストヒントの書き方で悩み、日本でもまだ実践が少ないので海外の記事などを参考に興味深いフレームワークがあったのでそれをもとに解説します。

配信を決める4つのインプット。四者一貫性の法則

コンテキストヒントは、自社の商材と親和性の高い会話の文脈や状況を自然言語で記述するシグナルです。検索広告が一致する文字列を追いかけるのに対し、ChatGPT広告はユーザーとAIの会話全体の意味をLLMが解釈し、ヒントとの適合度で広告を選びます。ターゲティングの単位が単語から状況に変わりました。リスティングとはまた考え方が異なる概念です。

オークションでは4つのインプットが同時に評価されます。コンテキストヒント、ランディングページの内容、広告見出し、広告説明文です。この4つの意味的な一致度を、アメリカで使われている用語として「四者一貫性の法則」と呼びます。

たとえばヒントで、海外出張を控えて短期間で実践的な英会話を身につけたい社会人、という状況を設定したとします。ここで見出しがあらゆるレベルに対応した総合英会話スクール、LPがスクールの総合トップページだったらどうなるか。アルゴリズムは関連性スコアを大きく減点し、入札をいくら積んでも配信されないか、高いCPMを払わされます。ヒント単体で考えるのではなく、ヒントから見出し、説明文、LPまでを一本のストーリーとして設計する。これがこの広告のいちばん太いルールです。Google広告でも品質スコアもありますがそれと同様の考え方です

Audience-Intent-Topicフレームワーク。ヒントの書き方の型

英語圏のマーケターが提唱する「AITフレームワーク」とは、コンテキストヒントを考える上で、キャンペーン内容を3つの要素に分解して1つの自然文に統合する流れでつくります。Audienceは誰が。役職、業種、企業規模です。Intentは何をしようとしているか。探している、比較している、乗り換えを検討している、といった検討段階の動詞が入ります。TopicとConstraintsはどんな課題や制約があるか。具体的な悩み、規制要件、競合名です。簡単に言うとペルソナを想定して誰がどのような悩みをもって何をしたいのかを考えて文章を作るということです

弊社のような広告代理店の場合、上記フレームワークで書くとこんな感じになります

「インハウスで広告運用をしていますが、リソース不足で最新トレンドのキャッチアップや多媒体展開が追いつかず成果が頭打ちなので、専門知識が豊富な外部パートナーを探しています。」

これだとキーワードでは拾えなかった役職、企業規模、検討フェーズ、競合からのリプレイス文脈を1文に織り込めるのがこの書き方の強みです。

運用の鉄則がひとつ。1つの広告グループに入れるヒントは5〜15本、そのすべてを同一のペルソナと意図の言い換えで揃えます。ユーザーの表現は千差万別なので、役職の呼び方や課題の切り口、動詞を変えたバリエーションでマッチングの網を広げるわけです。逆に、創業者向けとCMO向けとエンジニア向けを1つのグループに混ぜると一貫性が薄まり、評価が下がります。ペルソナが違うならグループを分けてください。

コンテキストヒント例：ECと人材

先ほどのフレームワークをもとに、分野別にコンテクストを作成してみました

まずEC・D2C。モール脱却や自社EC強化を訴求するなら。

• 楽天市場に出店している月商500万円規模のショップ運営者が、手数料負担の重さを理由に自社ECサイトの立ち上げを検討している
• BASEで個人販売を始めた店舗オーナーが、月商100万円を超えたタイミングで手数料の安い本格的なカートへの移行を検討している

物流や発送代行を訴求するなら。

• 月間出荷1,000件を超えたD2Cブランドの運営者が、自宅や事務所からの出荷に限界を感じ、発送代行や3PL倉庫の料金と最低ロットを比較している
• アパレルECの店長が、セール期の出荷遅延とスタッフの残業を解消するため、在庫連携ができる物流代行会社を探している

リピート施策やCRMなら。

• 化粧品D2Cのマーケ担当が、広告費の高騰でCPAが悪化し、LINE公式アカウントを使ったリピート育成ツールを比較している
• 単品リピート通販の運営者が、定期購入の解約率の高さに悩み、解約抑止と同梱物の改善施策を探している

次に人材・HR。採用領域なら。

• 従業員50人規模の建設会社の採用担当が、Indeedやハローワークで応募が集まらず、施工管理職に特化した採用手法を探している
• 応募者管理をExcelとメールで行っている中小企業の人事が、選考の抜け漏れをなくすため採用管理システムの導入を検討している
• 新卒採用の担当者が、内定辞退率の高さに悩み、内定者フォローツールやオヤカク対策の方法を調べている

労務・勤怠なら。

• 従業員100人超の企業の労務担当が、紙のタイムカードと手集計に限界を感じ、残業時間の上限規制に対応できるクラウド勤怠システムを比較している
• 多店舗展開する小売企業の人事が、シフト作成に毎月10時間かかっている状況を改善するため、シフト管理と勤怠が一体化したツールを探している

やってはいけない書き方も挙げておきます。「プロジェクト管理ツール」のような単語だけのヒントは、誰がなぜ悩んでいるかが無いのでマッチしません。「DXを推進したい企業」は抽象的すぎます。「次世代型統合ソリューションを求める意思決定者」は、ユーザーが会話で使わない社内マーケ用語です。汎用ヒントを1本だけ登録するのも、配信不全とCPC高騰を招きます。

単品商品の場合の考え方

役職も企業規模も無い商材、たとえばマンガの1作品や化粧品の1アイテムでは、AITをそのまま書けないように見えます。構造は変えず、3要素の中身を消費者の文脈に読み替えれば足ります。

消費財では、その商品を買いたいという会話はほとんど起きません。マンガなら、週末に一気見できる熱いバトルアニメを教えてほしい、息子が鬼滅にハマったので次に読ませる作品を知りたい、という相談が実際の会話です。狙うべきは商品名ではなく、その商品が答えになる会話のほうです。

読み替えはこうなります。Audienceは役職ではなくライフステージや属性。子を持つ親、一人暮らしを始める新社会人、昔のファンだった30〜40代、乾燥肌に悩む人。Intentは導入検討ではなく、次の一品を探している、ギフトを選んでいる、口コミを調べている。TopicとConstraintsは規制要件ではなく、気分やシーンや類似商品名です。週末に一気見したい、敏感肌でも使える、鬼滅が好き。B2Bの競合名にあたるのが類似商品名で、鬼滅の刃が好きな人が次の作品を探しているという文脈は、他社ツールからの乗り換え検討と同じ構造で機能します。

マンガのIPを例にすると、売るものと狙う層で広告グループを分けます。

• 鬼滅の刃やワンピースを見終えた視聴者が、次に見る王道バトルアニメのおすすめを探している
• 小学生の息子がバトルマンガにハマった親が、子供に読ませても安心な王道少年マンガを探している
• 子供の頃に週刊少年ジャンプを読んでいた30〜40代が、大人になってから読み返したい名作を探している

どのヒントにも作品名は要りません。その商品が最適解になる悩みを書けば、LLM側が意味で結びつけます。注意点は2つ。人気IP名で集客できるのは版元や正規ライセンシーなど権利を持つ広告主に限られること。そして四者一貫性は消費財でも変わらず、鬼滅ファンの次の一本探しという文脈で配信するなら、LPも同じ切り口の特設ページを用意することです。